旺鋪制勝攻略個案解讀

    新秀水2號有200多個風(fēng)格不同的時尚精品店。

    庭院式酒吧街是新秀水2號的另一個主營業(yè)態(tài)。

    世邦魏理仕最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，明年我市商業(yè)項目的供應(yīng)量將劇增至今年的2.6倍，商業(yè)地產(chǎn)開始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。專家認為，在巨大的市場壓力之下，僅靠好地段即可旺鋪的時代已宣告結(jié)束。特色化營銷、差異化競爭將成為比肩“地段論”的旺鋪法寶。

    CBD名鋪新秀水2號憑借地段和高水準營銷管理迅速成功，被業(yè)內(nèi)譽為“秀水2號現(xiàn)象”。本報通過對該項目的解讀，探索新形勢下的旺鋪攻略。

    攻略一

    打造貨品特色

    位于光華路與東大橋路交匯處的新秀水2號，其地段的珍稀在京城堪稱“絕版”。這里是最早的涉外商圈所在地，也是朝外商圈、CBD商圈的交匯地帶。與新秀水2號隔街相望的第一使館區(qū)，加上周邊云集的漢威大廈、數(shù)碼01大廈、嘉里中心、國貿(mào)中心、SOHO尚都、國際大廈、國際俱樂部、世貿(mào)國際公寓等高檔物業(yè)，共同構(gòu)成了10萬人左右的高收入客群體系。據(jù)統(tǒng)計，新秀水2號自今年年中開業(yè)以來，始終保持四位數(shù)的日客流量，而且這些客流絕大部分來自區(qū)域內(nèi)白領(lǐng)、高檔公寓業(yè)主以及使館外籍辦公人員。

    不可否認，新秀水2號迅速成功的案例是“地段論”的再一次佐證。但在該項目負責(zé)人看來，優(yōu)越的地段只保證了客流量。而如何留住客人并實現(xiàn)成交，則必須依靠極具特色的購物享受和扎實的貨品品質(zhì)。

    新秀水2號精品店經(jīng)營的貨品主要有兩類。一是高品質(zhì)的特色時尚服裝服飾，二是來自日本、韓國、法國、意大利、英國、香港的頂尖時尚品牌服裝服飾。秀水2號的商戶中有不少是航空公司員工和外貿(mào)從業(yè)者，他們的進駐，令此處匯集了別處難得一見的國際品牌“原單貨”。而為保證“件件不同、店店不同”的經(jīng)營特色，新秀水二號甚至為每個商戶的進貨樣品拍照，確保一個月之內(nèi)其他商戶不經(jīng)營同樣商品。

    記者在新秀水2號采訪時，一位溫莎大道公寓業(yè)主正在VISSHOP店內(nèi)“淘寶”。她告訴記者，該店經(jīng)營的時尚品牌原單貨，款式一直走在時尚前沿，而且價格相當實惠，在英國時她曾經(jīng)去過其分店，回國后便成了這里的常客。在一家民族布藝店，前來購物的JIM先生告訴記者，這里經(jīng)營的扎染和蠟染貨品，全部由云南少數(shù)民族聚居地引來，純手工制作，相當珍貴。

    攻略二

    決勝差異化競爭

    據(jù)了解，該項目引入的商戶不少來自秀水街大廈和日壇商務(wù)樓，還有一部分是原秀水市場的攤主。除了看中新秀水2號商鋪巨大升值前景的投資人士外，不少商戶轉(zhuǎn)入的原因是貨品檔次高，需要提升銷售環(huán)境。

    “如果提升的僅僅是硬件環(huán)境，經(jīng)營特色雷同，只能意味著日后將陷入同質(zhì)化競爭中。”該項目負責(zé)人告訴記者，新秀水2號之所以能在短期內(nèi)迅速火爆，制勝“秘訣”在于整體定位上的“差異化”戰(zhàn)略。

    新秀水2號的業(yè)態(tài)不僅有頂級時尚服裝服飾精品店，還包括時尚生活館、咖啡廳、西餐廳、水吧、酒吧街和會所等，整個項目形成了一個擁有300家獨立店面，提供一站式購物和休閑消費的時尚MALL。這種在歐美消費市場備受推崇的產(chǎn)品，此前在京城還是空白。而時尚MALL的定位，不但令新秀水2號從起步即擺脫了同質(zhì)化競爭，也使其通過各個業(yè)態(tài)的互為借勢，實現(xiàn)整體共贏。

    目前，新秀水2號第二大主營業(yè)態(tài)、5000平方米的庭院式酒吧街正在火爆招租。已有60家酒吧表達了強烈入住意向。預(yù)計通過資格審查，30至50家知名酒吧將進駐新秀水2號，明年初整街開業(yè)。據(jù)已入駐酒吧街的水閣店主介紹，試營業(yè)以來生意相當不錯。“客人非常喜歡這里的庭園環(huán)境。坐看院內(nèi)的松濤竹海，聊天喝茶上網(wǎng)，很有意境。CBD的私企老板常常約人來此談生意。”（記者 楊舒萌 文并攝）

資料圖片

　　新聞背景

    世邦魏理仕日前預(yù)測，2007年北京高檔購物中心、百貨商場和著名商業(yè)街等商業(yè)項目的新增供應(yīng)量將達到95萬平方米，是今年的2.6倍。新增商業(yè)面積主要分布在幾大商業(yè)區(qū)。其中，朝外和燕莎區(qū)域新增34.4萬平方米，建外和國貿(mào)23.5萬平方米，西單區(qū)域4.7萬平方米，中關(guān)村和金融街區(qū)域分別為8.9萬平方米，東四環(huán)區(qū)域15萬平方米左右。巨幅增量之下，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測整體空置率小幅上升，眾多物業(yè)將承受較大的招租壓力。

    個案簡介

    新秀水2號時尚MALL由秀水投資有限公司打造，是知名的老秀水2號項目二期，位于光華路與東大橋路會合處。該項目匯集購物、餐飲、生活體驗等多種業(yè)態(tài)，由200多家時尚品牌服裝服飾精品店、時尚生活館、咖啡廳、西餐廳、水吧、酒吧街和會所組成。客群主要是CBD區(qū)域內(nèi)的高收入白領(lǐng)、高檔公寓業(yè)主、第一使館區(qū)外籍辦公人員以及京城時尚人群。由于地段優(yōu)越、并由知名公司提供專業(yè)管理，該項目曾創(chuàng)下京城"拍"鋪的價格記錄。而其開業(yè)半年多的成功運營，更成為優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)的典型案例。