“史上最嚴(yán)”《廣告法》綁緊虛假?gòu)V告“手腳”

　　廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用,某種程度上也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。因此,《廣告法》是廣告業(yè)發(fā)展的法制基礎(chǔ)和根本保障。

　　數(shù)據(jù)顯示,1994年《廣告法》頒布時(shí),全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額280億元,2014年已達(dá)5605.6億元,年均遞增17.2%,成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一,我國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模已位居全球第二。

　　2007年,國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》,明確將廣告業(yè)納入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范疇,將廣告業(yè)的發(fā)展納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2012年,國(guó)家工商總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》,由此,中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得正式的產(chǎn)業(yè)身份的國(guó)家認(rèn)可,并被納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展整體的戰(zhàn)略框架之中。從2012年開始,中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度再次進(jìn)入兩位數(shù),最高年增長(zhǎng)率達(dá)30%。

　　今年4月24日,十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議修訂通過《中華人民共和國(guó)廣告法》,(以下簡(jiǎn)稱“新《廣告法》”)自9月1日起施行。

　　“新《廣告法》公布后,社會(huì)各界高度關(guān)注并進(jìn)行解讀。在此過程中,不乏一些過度解讀的情況,對(duì)個(gè)別新規(guī)定產(chǎn)生了一些爭(zhēng)議和擔(dān)憂,擔(dān)心新《廣告法》是否會(huì)限制廣告創(chuàng)意的自由空間,影響廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)的發(fā)展。”國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)甘霖于22日在河南召開的市場(chǎng)監(jiān)督管理論壇上表示。

　　“規(guī)范廣告行為與廣告創(chuàng)意自由從來(lái)就不矛盾,更不對(duì)立,廣告業(yè)的長(zhǎng)期繁榮和發(fā)展決不能以破壞市場(chǎng)秩序、損害消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)。”甘霖說(shuō)。

　　甘霖還強(qiáng)調(diào),新法修改之處很多,但其保障廣告內(nèi)容真實(shí)合法的基本原則不會(huì)改變;保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、提升廣告創(chuàng)意水平,推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的立法目標(biāo)不會(huì)改變。新《廣告法》為小微廣告企業(yè)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體進(jìn)一步松綁減負(fù),提供更多政策機(jī)遇。

　　然而,在現(xiàn)實(shí)生活中,一些廣告作品往往濫用夸張的“藝術(shù)”手法欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。那么,公眾如何把握廣告的藝術(shù)性和虛假?gòu)V告的界限?對(duì)此,國(guó)務(wù)院法制辦工交司司長(zhǎng)張建華認(rèn)為,“關(guān)鍵是區(qū)分廣告中過度夸大與藝術(shù)夸張:應(yīng)當(dāng)以一般的普通消費(fèi)者的認(rèn)知能力為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　所謂一般的普通消費(fèi)者,是指按照一般交易觀念,通常可能消費(fèi)廣告中所宣傳的商品或服務(wù)的人。任何形式的合理藝術(shù)夸張均必須是廣告宣傳的相關(guān)受眾依常理和常識(shí)即可分辨出來(lái),不致發(fā)生誤解,否則即構(gòu)成夸大性虛假?gòu)V告。”

　　此外,新《廣告法》首次新增了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊條款,內(nèi)容包括:不得推送電子垃圾廣告、彈出廣告的一鍵關(guān)閉,以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任規(guī)定。“新法的頒布與實(shí)施,我們認(rèn)為都是非常及時(shí)、非常必要的。”百度副總裁朱光對(duì)人民財(cái)經(jīng)表示,“在2007-2014短短8年的時(shí)間,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從106億元飛速增長(zhǎng)到1500億元,年增長(zhǎng)率基本保持在45-55%之間的水平。2011年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收首次超越報(bào)紙的收入、在2013年又首次超越電視廣告收入,網(wǎng)絡(luò)媒體正式成為第一大廣告收入媒體。所以,無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域、哪個(gè)行業(yè),都需要有良好的規(guī)則和秩序。以更健全的法規(guī)政策為保障,廣告業(yè)才能更好、更快的發(fā)展。”

　　“新《廣告法》扮演著中國(guó)廣告業(yè)歸約性制度供給的角色”,武漢大學(xué)教授張金海向人民財(cái)經(jīng)表示,“完善廣告準(zhǔn)則和廣告法律制度,是本次新法的兩大核心問題。在此過程中,一是突出了對(duì)未成年人、農(nóng)民等弱勢(shì)群體的保護(hù),二是突出了對(duì)消費(fèi)者生命健康安全權(quán)益的保護(hù)。執(zhí)行好新《廣告法》的制度規(guī)定,對(duì)于消除廣告負(fù)外部性問題具有重要意義。”

　　截止目前,監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,8月份,全國(guó)違法廣告條數(shù)比4月份減少15528條,下降72%;違法廣告條次比4月份減少46283條次,下降80.2%;違法廣告時(shí)長(zhǎng)減少17728小時(shí),下降86.5%。9月1日新法正式實(shí)施后,違法廣告的數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步呈現(xiàn)大幅降低趨勢(shì)。